آیا تا به‌حال به این موضوع فکر کرده‌اید که تعریف مشتری(Customer) و کاربر(User) می‌تواند متفاوت باشد؟ اساسا دو اصطلاح تجربه مشتری(Customer Experience) و تجربه کاربری(User Experience) متفاوت(هرچند مکمل) هستند، اما اغلب صاحبان اپلیکیشن‌ها، نرم‌افزارها یا وب‌سایت‌ها این دو اصطلاح را به جای یکدیگر به‌کار می‌برند یا تصور یکسانی از آن‌ها دارند. اما این‌گونه نیست!

این ابهام حاصل از چگونگی تعریف ما از مشتری (Client) است. قاعدتا الان این پرسش در ذهن شما شکل گرفته است که “کاربران ما، مشتریان ما هستند”، بنابراین تجربه‌کاربری و تجربه مشتری باید دو اصطلاح یکسان باشد، درسته؟

در واقع نه، اینطور نیست. UX و CX از یکدیگر متمایز هستند. نکته مهم در اینجا این است که اگر به‌دنبال این موضوع هستیم که کاربران/مشتریان شما بهترین تجربه کلی ممکن از محصول و برند شما را لمس کنند، باید ابتدا این تمایز را بین تجربه مشتری/تجربه کاربری درک کنیم.

با دیزایناسور همراه باشید تا همه چیز برای شما روشن شود… 🙂

تجربه کاربری و تجربه مشتری

تجربه کاربری (UX) چیست؟

مفهوم تجربه کاربری برای اپلیکیشن، نرم‌افزار یا وب‌سایت شما مختص به محصول شما است. به این ترتیب؛

UX تجربه‌ای است که کاربر/مشتری وقتی با محصول شما در تعامل است، آن را حس می‌کند.

طراحی محصول شما و رابط آن(Interface) شامل کاربردپذیری، ناوبری(Navigation)، معماری اطلاعات و غیره است. تمامی این ویژگی‌ها برای محصول شما با یکدیگر ترکیب می‌شوند تا یک تجربه کاربری را خلق کنند. اما این تجربه برای کاربران محصول شما می‌تواند مثبت یا منفی باشد.

بر این اساس، طراحی تجربه کاربری(UX) یک فرآیند طراحی محصول است که ویژگی‌های حسی، لذت‌بخش بودن و سادگی برای استفاده کاربر از محصول را ایجاد می‌کند و مسائل را به بهترین روش ممکن از نظر کاربر پسند بودن حل می‌کند.

تجربه کاربری با معیارهای کارکردپذیری (Functionality) و کاربردپذیری(Usability) اپلیکیشن، نرم‌افزار یا وب‎سایت سنجیده می‌شود. برای مثال:

  • نرخ موفقیت؛ درصد کاربرانی که یکی از اهداف محصول شما را تکمیل می‌کنند یا به مرحله‌ای می‌رسند که شما می‌خواهید به آن برسند
  • نرخ خطا؛ تعداد اشتباهاتی است که کاربر هنگام تکمیل عملیات خود انجام می‌دهد
  • زمان عملیات؛ مقدار زمانی که طول می‌کشد یک کاربر عملیاتش را تکمیل کند
  • کلیک‌های تکمیلی؛ تعداد کلیک‌هایی است که‌ کاربر قبل از تکمیل یک عملیات انجام می‌هد
  • نرخ رها کردن؛ درصد کاربرانی که عملیات خود را قبل از تکمیل رها می‌کنند

مشتری خوشحال

تجربه مشتری (CX) چیست؟

تجربه مشتری مفهوم بزرگتری نسبت به مفهوم تجربه کاربری است

محصول (اپلیکیشن، نرم‌افزار، یا وب سایت) شما، کلیت برند شما نیست و به همین دلیل کلیت تجربه مشتری هم نیست. تعامل‌های CX با مشتری در چند نقطه تماس رخ می‌دهد، از جمله تبلیغات شما، کانال‌های رسانه اجتماعی، ابزارهای بازاریابی، فرآیند فروش، قیمت‌گذاری، خدمات مشتری و پشتیبانی و محصول واقعی شما.

به این ترتیب، تجربه مشتری چیزی شبیه چتر است که تمام کانال‌ها و راه‌های ارتباطی با مشتری شما را شامل می‌شود و با درک مشتریان از سازمان و خدمات آن به عنوان یک کلیت در ارتباط است، نه فقط کاربردپذیری و کارکردپذیری محصولات شما.

CX با معیارهایی اندازه‌گیری می‌شود که با “تصویر بزرگتر” نسبت به UX در ارتباط است. برای مثال:

  • رضایت کلی؛ چگونگی میزان رضایت مشتریان از تعامل‌ آن‌ها با شرکت، خدمات و محصولات شما
  • Net Promoter Score؛ تمایل مشتریان برای توصیه شرکت و محصولات شما به دیگران
  • وفاداری؛ مشتریان احتمالی که با وجود رقبا به استفاده از محصول شما ادامه خواهند داد

اهمیت UX خوب و CX خوب

همانطور که بدون تردید در ادامه به این نکته خواهیم رسید؛

تجربه کاربری زیرمجموعه‌ای از تجربه مشتری است.

تجربه کاربری درواقع تجربه‌ای است که مشتریان شما از محصول شما دارند، درحالیکه تجربه مشتری تجربه‌ای است که کاربران شما از برند شما به عنوان یک کلیت بدست می‌آورند.

UX و CX هر دو برای رسیدن به موفقیت مهم هستند، زیرا امروزه تجربه مشتری متمایزکننده برند شما است و تجربه کاربری، چه خوب یا بد، یک عنصر بسیار موثر از کلیت CX است.

طبق مطالعه PwC در سال ۲۰۱۸ با عنوان “آینده تجربه مشتری”، تقریباً یک سوم (۳۲%) از مصرف‌کنندگان بیان کردند که آن‌ها پس از یک تجربه بد از برند مورد علاقشان و ۵۹% نیز بعد از چندین تجربه بد از آن برند، دیگر به سراغ برند مورد علاقه‌شان نمی‌روند. به‌علاوه، این مطالعه نشان داده است که مشتریان حاضرند برای دریافت تجربه بهتر، پرداخت بیشتری (در حدود 16%) اجام دهند.

UX خوب مهم است. زیرا کاربران در عرض چند ثانیه تصمیم می‌گیرند که آیا اپلیکیشن، نرم‌افزار، یا وب سایت شما ارزش وقت گذاشتن دارد یا خیر. به این معنی که آیا UX اپلیکیشن، نرم‌افزار، یا وب سایت شما کاربر را ترغیب می‌کند که از محصول شما استفاده ‌کند؟

CX خوب نیز مهم است. زیرا CX فراتر از قابلیت استفاده و عملکرد محصول شما پیش می‌رود و به عنوان یک تفاوت کلیدی در بازار رقابتی عمل می‌کند و در آن مشتریان با محصولات مشابه زیادی مواجه می‌شوند که احتمالاً شبیه به محصول شما است.

دو داستان درباره تجربه کاربری و تجربه مشتری در دیزایناسور

دو داستان برای UX و CX

با این حال، این امکان وجود دارد که یک UX خوب و یک CX بد داشته باشیم و بالعکس. به همین دلیل است که تمرکز روی هر دوی آن‌ها مهم است.

بیایید به دو سناریوی فرضی نگاه کنیم تا این نکته را بیشتر متوجه بشویم. در ادامه با دیزایناسور همراه باشید.

 

داستان اول؛ UX خوب و CX بد

بیایید فرض کینم دیوید می‌خواهد از یک فروشگاه آنلاین برای خرید تلفن همراه جدید بازدید کند. فروشگاه آنلاین یک UX بسیار عالی دارد. موتور جستجوی آن نیز دقیق و قدرتمند است. ابزار مقایسه محصولات فروشگاه آنلاین به او اجازه می‌دهد تا خریدهای بالقوه خود را به راحتی با یکدیگر مقایسه کند.

استفاده از چنین وب‌سایتی با کارکرد بالا، دیوید می‌تواند به سرعت تلفن همراه مدنظر خود را پیدا کند. فرآیند بررسی محصول نیز یکپارچه است. گزینه‌های ارسال چندگانه نیز در دسترس است. همچنین با چند کلیک، دیوید فرآیند پرداخت را انجام می‌دهد و تلفن همراه جدیدش به دست او می‌رسد. با این حال، دیوید وقتی بسته را دریافت می‌کند به سرعت متوجه می‌شود که تلفن همراه داخل آن بسته چیزی نیست که او سفارش داده است.

او بلافاصله با بخش پشتیبانی مشتریان تماس می‌گیرد. پس از مدتی طولانی که در صف انتظار قرار گرفت، اپراتور پشتیبانی در نهایت تلفن او را جواب می‌دهد. اما اپراتور نمی‌تواند شماره سفارش او را پیگیری کند و به دیوید هم می‌گوید که فرد دیگری در طول چند ساعت آتی با او تماس خواهد گرفت و راه حلی به او ارائه می‌هد.

دو روز بعد بالاخره با دیوید تماس گرفته می‌شود. اما راه‌حل چه بود؟ دیوید ابتدا باید با هزینه خود تلفن همراه اشتباه را برای شرکت بفرست قبل از اینکه شرکت آن را با یک تلفن همراه دیگر مطابق سفارش او جایگزین کند. کل این فرآیند تقریباً دو هفته طول می‌کشد.

نتیجه‌گیری: با اینکه UX وب‌سایت نمونه خوبی بود، اما تجربه بد دیوید بعد از سفارش او چیزی جز یک فاجعه در حد چرنوبیل نبود. او شکایت خود را در بخش نظرات مشتریان این وب‌سایت منتشر می‌کند و بسیار محتمل است که دیوید کاملاً فراموش کند که UX این وب‌سایت چقدر خوب بود. فقط به این دلیل که کلیت CX آن شرکت بسیار ضعیف بود.

داستان دوم؛ UX بد و CX خوب

حال بیاید آن طرف سکه را درنظر بگیریم. وقتی که کلیت CX خوب است اما توسط یک UX بد پیاده‌سازی شده است که نهایتا چیزی جز یک سقوط هولناک برای این شرکت نمی‌توان متصور شد. بنابراین، اجازه بدهید بگوییم دفعه بعدی که دیوید می‌خواهد یک تلفن همراه جدید بخرد، او با خاطرات و تجربه بد قبلی از شرکت A، تصمیم می‌گیرد که از یک فروشگاه آنلاین دیگری بازدید کند.

وب‌سایت شرکت B نیز نقص‌هایی در کاربردپذیری و کارکردپذیری دارد. وب‌سایت این شرکت موتور جست‌وجو، ابزار مقایسه محصولات و همچنین هیچ بخشی برای بررسی نظرات مشتریان ندارد. تنها دلیلی که باعث می‌شود دیوید از این وب‌سایت محصول مدنظر خود را خریداری کند، قیمت مناسب محصول است.

اما باز تاریخ تکرار می‌شود. شرکت B بار دیگر تلفن همراه اشتباهی را برای او می‌فرستد (انگار دیوید خیلی آدم بد شانسی است :D).

با این حال، این بار هنگامی که دیوید با بخش پشتیبانی مشتریان تماس می‌گیرد، آن‌ها سریعا کمک و تلاش بیشتری برای حل مشکل او در پیش می‌گیرند. در حالی که بدون هیچ سوالی که از دیود پرسیده شود، آن‌ها روز بعد برای او تلفن همراهی که مطابق با سفارش او بود را می‌فرستند.  هزینه ارسال مجدد نیز رایگان بود.

اما داستان بیشتر از اینهاست. شرکت B به دیوید یک کوپن 25% تخفیف داد که می‌تواند برای خرید بعدی خود از آن استفاده کند و از صمیم قلب بابت این اشتباه از او عذرخواهی کردند.

نتیجه‌گیری: اگرچه UX وب‌سایت شرکت B باید بسیاری از موارد را مدنظر قرار می‌داد و فروشگاه آن نیز دچار اشتباه شد. ولی CX شرکت B کلیتی مثبت داشت و دیوید بعید به نظر می‌رسد که بازخورد منفی را در بخش نظرات مشتریان این وب‌سایت بنویسد.

نتیجه نهایی

نظرات نهایی

آنچه که در مورد داستان دوم مهم است تنها راه نجات شرکت B برای جبران اشتباه خود، CX خوب این شرکت بعد از اشتباهی بود که مرتکب شده بود. اگر شرکت تلفن همراه صحیح را در همان وهله اول فرستاده بود، دیوید احتمالاً تجربه‌ رضایت‌بخشی از خرید به واسطه‌ی این وب‌سایت نداشت. چون UX بسیار بدی داشت.

ممکن است یک شرکت مشتریان زیادی داشته باشد که عموماً از UX آن ناراضی هستند و در یک فضای تجارت الکترونیک رقابت‌پذیر، نهایتا UX بد دردسرساز خواهد بود.

دلیل این است که یک برند می‌تواند بهترین تبلیغات، حضور در رسانه‌های اجتماعی، تیم فروش، خدمات مشتریان و غیره را داشته باشد. اما اگر در تعاملات واقعی مشتریان با وب‌سایت، اپلیکیشن یا نرم‌افزار شما موانعی برای تکمیل کارهای مدنظر آنها (مانند داستان خرید تلفن همراه) وجود داشته باشد، CX به کلی شکست می‌خورد.

به این ترتیب، UX یکی از قوی‌ترین تاثیرات را بر روی کلیت CX دارد. اما هر دوی CX و UX نقش حیاتی در موفقیت نهایی یک کسب‌وکار ایفا می‌کنند. شکست‌ در هر کدام از بخش‌های CX یا UX منجر به تجربه بدی برای مشتری می‌شود. بنابراین شرکت‌ها باید به طور مستمر هر دوی آن‌ها را بهینه‌سازی کنند اگر می‌خواهند در بازار رقابتی باقی بمانند و کاربران/مشتریان خود را حفظ کنند.

 

امین یزدان‌دوست امین‌ یزدان‌دوست    

مدیر تحقیق و توسعه دیزایناسور

من عاشق درگیر شدن با مسائل مختلف هستم و از ارائه دادن ایده‌های خلاق برای حل مسائل مختلف در زمینه‌های گوناگون و به‌خصوص حوزه کسب‌وکار لذت میبرم. به کار تیمی علاقه دارم و همیشه میگم: “چند ذهن خلاق، بهتر از یک ذهن نابغه است.” حدودا پنج سالی است که در زمینه تحقیق و توسعه کسب‌وکار (R&D)، استارتاپ و کارآفرینی فعالیت می‌کنم.

بازنشر